口碑没有“口碑”?

  场上的玩家终于只剩下了AT两家。只是相比于其他赛道,生活团购市场的这场攻坚战显得尤为惨烈。不过好在结果圆满:花开两朵,各表一枝。

  10月12日,在距离全民狂欢节双11剩下仅有30天的档口,饿了么和口碑胜利会师。当天,阿里巴巴官微宣布正式成立本地生活服务公司,由饿了么与口碑两大业务合并组成。

  一朝天子一朝臣,这件事坊间早有传言,同时也是大势所趋,团购市场终究还是变成了阿里和腾讯的争夺战,中小玩家再无机会。

  “补足口碑的线下流量短板,进行资源置换。”对此次合并,官方给出了这样的解释。

  饿了么,毋庸置疑,作为和美团真刀实枪干过架的玩家,基本的血性还是有的;但口碑这些年风风雨雨走过来,总让人感觉差点意思。

  要基因有基因,要地位有地位,要人才有人才,这个阿里的“亲儿子”却没有打出真正的“口碑”。

  对于口碑而言,风口并没有错过,只是浅尝辄止的劣习惯却贯穿着它的整个生涯。

  阿里系一直有这个特点,即员工离开阿里之后一般都会选择不同的赛道进行创业,作为母体阿里进行孵化主持,口碑网也不例外。

  很少有人知道口碑网是房地产起家,在当时整合了易赁网的资源后,专门对标二手房市场,只是相较于现如今房地产的聚财效应,彼时的房地产并没有资产的大量汇入,口碑网进行了第一次转型。

  在李国治创办口碑之后的两年里,阿里爸爸的第一笔巨资就打到账户上来了。业务升级,重塑模式是必然,在阿里的支持下,口碑开始进行战略升级,打造一体化的战略服务平台,即通过资源来为满足人们不同的生活需求,从单一的房地产扩展到生活信息的方方面面,进而增强平台属性,建立生活平台的大生态。

  好景不长,在大众点评拿到谷歌400万美金的投资后,口碑网迎来了第二次转型——进军餐饮生活市场。

  当时,根据媒体数据,口碑网在全国开通了2万个小区,收集各类店铺信息7万条。日均200万独立访客,1000多万点击量,分类信息上领先于58和赶集,虽然餐饮覆盖率略低于大众点评网,但创始人李治国在后来接受《财经天下》采访时说道:“我当时估计一年半时间追上或赶超大众点评是完全有可能的。”

  不得不承认,这确实是当时的一个超级风口,若是当时没发生点戏剧性的转变,怕是今天的美团根本不会出现。

  这个时间点颇为巧妙,阿里正式开展了企业生涯中最“优秀”的收购之一—全资收购口碑,并与旗下雅虎进行合并,成立雅虎口碑。

  对于当时来讲,这种做法并没错,一个是聚合着当时最为优质的搜索引擎流量,一个意欲在餐饮行业大展身手,就行前端加后台,双方简直是珠联璧合,天作之合。

  同床异梦,身处体制内的口碑不再具有独立性,早期的流量加持也随着内部人员的份派系化成为镜花水月。

  不到一年的时间,原本就内乱的雅虎口碑再一次面临大动荡。2009年,阿里升级“大淘宝”战略,口碑网被并入淘宝。频繁的战略调整,口碑网早已无力再消耗,不仅业务无法持续开展,人员也不断流失。

  一方面饿了么经过多年的市场验证,其用户交互程度已然非常完善,市场心智定位较强,通过合并,口碑将获得饿了么的另类赋能,进而提升自己的品牌定位,进一步占领市场。

  另一方面则是饿了么能够明显补足口碑在前端生态的短板,也就是O2O的能力,利用后者强大的线下配送能力实现资源的整合调动。

  从口碑的起起伏伏中我们能够得出结论,阿里并没有O2O的基因,对于口碑的扶持尽管是红旗招展,但实则有心无力。

  在真正的机会面前,仅仅靠资金是很难截取到流量,这也是口碑的最大弊政所在。从最新的人事调动不难看出,接下来的双方合理将以口碑元事业部为主,饿了么保持原有调性的同时进行调动,然而对合并之后的口碑和饿了么而言,确实仍然存在阿里基因的问题。

  饿了么与口碑的合并能不能取得“1+1大于2”的效果,其本质还是看合并之后的事业部到底有没有足够的独立性与自我调控能力,基于美团的拼杀堵截进行相应的策略转化,而不再是依靠自身电商的原有基因进行联动。

  如果看美团的发展路径,其策略很清晰,外界看到的是基于王兴巨大的无边界理论进行的频繁扩张,但如果从本质来剖析其发展方向却不是如此。

  美团一方面基于各个方向进行自己的业务扩张,一方面根据自身的业务能力进行模式的复制,往往是占领一个山头之后再去利用自己的资源合纵性攻下另一个领域,模式相似,同时具备可复制性。

  对于现在的口碑来说,本质的最大问题还是在于自身并没有把线下的资源充分发挥到极致,一方面是因为自己基因的短板,另一方面是这方面的意愿不够强烈,因此,在我看来,如果口碑想实现弯道超车,在接下来的时间里应该在这两方面着重发力:

  1. 线下地推。对于美团而言,能够真正发展起来的原因就是因为在早期的千团大战中美团拥有了一支不可比拟、训练有素的铁军,在接下来的对垒中占据优势。因此,对于口碑与饿了么而言,应该强化自身短板,进行相应的业务侧重,通过实战与服务的方式进行相应的流量迁移。

  2. 线上流量。作为自身优势,口碑的线上流量是最大亮点,口碑可进行充分的赋能,对线上流量进行新一轮的定位和筛选,一方面解决根本的流量黑洞问题,一方面加强交互,增强平台粘性。

  阿里的基因加持下,口碑拥有别人所不曾拥有的流量与扶持,但却成成了其发展的掣肘。与饿了么合并不是重点,重点是口能否走出自己的路,量体裁衣,实现弯道大超车,才是当下的重中之重。

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